物以稀为贵

　　在进入正题之前，我们先来看看《故事会》杂志上一个有趣的小故事：故事说的是一个男人去婚姻介绍所想找一个综合了所有明星优点的美女，没想到很容易就找到了，欢天喜地地带回家拜堂成亲，过了一个月神仙般滋润的好日子。然后，他们去参加一个聚会，但没想到在那里所见到的少女几乎全都是一个模样，这才知道

　　接下来的几天里，街上的女人一下子全都变成了那种美女，让人一看到就倒胃口。这还不算，一个月后的一天清晨，他的老婆对他一笑，说，我不是你的老婆，我是老王的老婆，我以为你比老王年轻应该更有趣，没想到你这么没劲，老王一个月还给我买两件大衣，你想想你给过我什么吧……这人顿时像吞了只苍蝇，再想想自己老婆不知道在哪里快活，就离家出走了。

　　到了街上，突然碰到很多男人在追一个女人，那女人非常丑呀，按正常思维谁见了都会恶心的，但现在大家都在追她：嫁给我吧，嫁给我吧……这男人也加入了追丑女的行列。

　　为什么会这样呢？这就是物以稀为贵，当全世界只有最后一个丑女时，她在人们心目中就会变成第一美女了。

　　严格地说这个比喻是不当的，因为当今的广告水平还没有做到大多数广告都是“综合了所有明星优点的美女”，不过，看多了玩纯情、玩靓丽、玩阳光之类的，突然看到一个玩“霸道”的粗俗广告，像海王金樽那个“干干干干干……”的命运交响乐，总有点新鲜感吧？

　　高尚的，流行的

　　说过了文字的，我们再来看所谓音乐。

　　早几年毕业的大学生可能都还记得，有一段时间曾经形成一股“高雅音乐”舆论，要所谓“精神关怀”，“高雅艺术”进校园，现在可能也还有一点余韵未了。不过，总体上说，“高雅音乐”还是无法抗衡流行音乐而成为时代的主流。

　　其实这个问题在几乎每个世纪都存在。有一个古老的故事，说上上个世纪一位俄国音乐家和一个贵妇谈流行音乐，贵妇说流行的肯定是高尚的，音乐家问：那流行性感冒也是高尚的吗？

　　这个故事很长时间被用来描述贵妇的庸俗，但这是一种现实，我们可以换一种说法：贵妇口味尚且如此，何况没受过什么教育的老百姓？

　　从心理角度而言，流行的肯定是有理由的，比如流行音乐，它的特点就是直截了当地以最简单的方式说出人们心里想说的话，在这一点上，所谓的恶俗广告，确实有异曲同工之妙。许多人颇为反感的脑白金广告，它那喧哗的噪音对于很大部分人来说，实际上就是一种最直接的发泄。

　　脑白金广告至少在传媒中可能是最让人反感的所谓“恶俗”广告，但是，大家又不得不承认脑白金的营销结构，因此被议论最多。下面是中国管理传播网论坛上一个主题为“脑白金！是营销的成功，还是营销的失败？”以下是最近几天的帖子：

　　首帖：面对脑白金铺天盖地的广告，给我们的感觉是，让人反感，让消费者反感，更是让行家反感。脑白金的广告更是在各种广告评选中，屡屡中奖———当然，是扮演反面的角色。但是事实上，脑白金不但使史玉柱翻身，而且现在还以更让人反感的广告来维护其市场。市场的效果也好像不错。所以，我就不明白，为什么被营销界否定的“脑白金”却能笑傲市场，而很多备受营销大师推崇的、好的、有创意的市场方案却屡屡在市场上受挫？

　　跟贴1：国民整体素质不高。

　　跟贴2：营销策略没有精彩与不精彩之分，而只有适合不适合之分。就像开中药还要视病人的体质而定一样。不然药虽好，却可能会治死人的。至少，脑白金达到了自己的目的！

　　跟贴3：先要有标准，而后才能有评判。我个人以为脑白金总的来说是非常非常成功的。很多评价说这说那只是因为有些人吃不到葡萄就说葡萄酸而已。

　　跟贴4：脑白金能用让人反感的广告维护市场，还可以做得这么成功，说明还是成功的、有实力的。

　　跟贴5：脑白金的最大成功是抓住人们最关心的“生命”这个无价的主题。他的广告也许是最俗的，但却是最能引起人们重视的，生命无价，每个人内心最渴望的不正是生命的长久与生命的灿烂吗？广告语不一定要有什么华丽的词语，但要有渗透作用。一针见血的广告才是好广告！

　　看出来了吧？其实后面的帖子都是在印证首帖的评论或者疑问：一个让人反感的广告为什么能取得营销的成功。准确地说，是所谓“营销界”的反感；而所谓“营销界”，并不是真正在第一线从事营销的而是营销研究者或所谓“职业营销人”———他们在以自己的口味界定“恶俗”的标准，而对于广大消费者的心理，缺乏基本的了解与研究。

　　压力须释放

　　实际上，现在已经有很多厂商注意到消费者对恶俗广告的接受，但是，老百姓对恶俗广告的接受是有一定程度的，把握好这个度，实在是非常重要。为此，研究各层次、各类型消费者的日常心理，对于广告创意策划者来说，可谓迫在眉睫。

　　我们再来看一种心理现象：压力。在现实生活中，人们的压力越来越大，因此必须释放压力，这甚至成为某些男子嫖娼或搞“一夜情”之类的理由。

　　确实，释放压力的手段具有一定的边缘性或叛逆性，这符合压力心理活动的规律。因此，一些具有颠覆传统倾向的广告，也可以满足这一功能。台湾大众银行曾推出一项现金卡业务，其广告则明确提出了为“借钱”行为正名的观念：“借钱不再是难看的事，而是一种高尚的行为。”昔日人们以举债为耻，今天却成了高尚行为！“有钱”和违背借钱难堪的传统都可以给人很爽的感觉，在舒缓心理压力的过程中，树立了新的观念，而这观念则与银行有某种业务联系，好广告。

　　而且恶俗广告都是直截了当的，一个字：俗。正因为低俗，它才特别受到老百姓的欢迎———本来已经很累了，总不能让看广告也成为一种智力竞赛吧？

　　俗文化与俗广告

　　如果我们注意到老百姓对于“俗”的偏好已经经过千年的积累沉淀于中华民族的集体无意识之中，我们就不会奇怪所谓恶俗广告偏偏能获得效果的原因了。

　　这种集体的俗主要体现于各种需要某些礼仪的场合，比如节日。节日的俗风气，尤其春节，到现代更是表现得淋漓尽致。2004年春节前后，有人总结出春节八大俗：

　　粗俗：比如黄色短信息拜年。2004年春节手机短信息拜年大流行，字字含情，于无声处暖人心，可惜掺杂其中的一些黄色短信息让人倍感烦恼，大倒胃口；媚俗：大家一起办春节晚会；鄙俗：爆竹声中比谁富；艳俗：大家一起穿唐装，唐装下是牛仔裤；庸俗：贺岁剧佳作难寻；滥俗：地摊上也卖中国结（这也有错？）。如此等等。

　　这些俗，有些确实是需要加以矫正的，但大多数我们确实看着挺可爱的呀。老百姓的俗，至少比某些自以为有文化者的雅，要简单真实得多。而作为商业策略，研究、利用一下老百姓集体无意识中的俗，只要结果无害于精神文明建设，是应该的吧。

　　其实，中国古代对俗文化一向采取打压政策，长期以来受这种意识形态主流话语的影响，导致了很多人尤其是文化人对“俗”的偏见，因此，俗一点的广告就被称为“恶俗”广告，而完全不顾它与普通老百姓心理的暗合。俗文化在中国古代一向不登大雅之堂，它的构成要素，小说、戏曲之类，一般被压在文化生活的底层，古诗、古文才是被推崇的高雅艺术。但是到了今天，谁还能说小说是俗文化？某些广告被视为恶俗广告，大概也是这种意识形态的产物。或许将来的曾几何时，这些恶俗广告也会成为传统的经典？

　　俗文化是文化，也需要一个健康的方向。对于广告来说，不仅需要了解消费者的心理特点并加以利用，还应该往高素质方向加以引导。当然，这都是题外的话了。